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광고인 듯 광고 아닌 광고 같은, 네이티브 광고(native advertising)

16 10월 , 2015  

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온라인 매체를 통해 ‘당신의 몸을 관리하는 5가지 습관’이라는 제목의 콘텐츠를 클릭하니 ‘꾸준한 운동’, ‘금연’ 등 몸을 관리하는 여러 가지 방법들을 제안합니다. 마지막에는 ‘필수 영양소 섭취’를 알려주며 비타민 제품을 소개합니다. 제목 위에는 해당 비타민 제품의 기업 로고가 명시되어 있습니다.
 
이처럼 스마트폰으로 기사를 읽다보면 ‘이게 기사야? 광고야?’라는 생각이 드는 글들을 한 번쯤은 접해 보셨을텐데요. 바로 광고와 기사를 섞어 놓은 듯한 ‘네이티브 광고’입니다.
 
‘태생의’, ‘토박이의’라는 뜻을 가진 네이티브(native)와 광고(advertising)의 합성어인 네이티브 광고(native advertising)는 광고주에 의해 제공되는 정보로 매체의 콘텐츠 노출 위치에 광고임을 표시하고 기사와 함께 보이면서 마치 기사처럼 보이도록 하는데요. 기존 광고와는 달리 직접 이야기 하는 방식으로 이용자들은 광고라는 거부감 없이 정보성 콘텐츠로 자연스레 인식하게 됩니다. 각각의 매체 고유 색깔을 활용하여 콘텐츠에 녹아든 광고로 모바일 환경에서 떠오르고 있는 새로운 광고 유형입니다.
 
 
지는 별 배너광고, 뜨는 별 네이티브 광고
 
네이티브 광고는 커뮤니케이션 환경이 PC에서 모바일로 재편되면서 주목받기 시작했습니다. 웹 시대를 흔들었던 배너광고가 모바일에선 두각을 나타내지 못하면서 그 대안으로 네이티브 광고가 떠오르게 된 것이죠. 인터넷 초창기에 최대 40%를 상회하던 배너 클릭률은 최근에는 0.1%까지 급락했고, 전체 시장에서 스마트폰 이용이 보편화되면서 과거 PC 환경보다 작은 모바일 배너 광고 크기가 향후 배너 클릭률을 더욱 하락시킬 것이라는 위기감까지 감돌고 있습니다.
 
실제, 영국 인터렉티브광고협회(IAB) 클레어 오브라이언 수석매니저는 “배너광고는 단 한번의 클릭을 만들어내기 위해 평균 1250번 서비스돼야 한다”면서 “낡아버린 배너광고는 더 이상 작동하지 않는다”고 말했으며, 허핑턴포스트코리아 주최 ‘네이티브 애드 컨퍼런스’ 토론에서 패널들은 “네이티브 광고가 배너광고보다 스토리를 통해 자연스레 녹일 수 있고, 광고에 대한 거부감을 최소화할 수 있다는 점이 매력적”이라고 언급하였죠. 이런 상황 속에서 네이티브 광고가 디지털 배너광고의 대안일 가능성이 높다는 주장에 힘이 실리고 있습니다.
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그렇다면, 배너광고와 네이티브 광고를 접하는 이용자들의 반응은 어떠할까요?
 
IPG Media Lab에서 4770명의 사용자들을 대상으로 배너광고와 네이티브 광고의 효과를 측정한 결과, 기본 배너광고에 비해 네이티브 광고의 주목도는 52%나 높았습니다. 또한 사용자 시선의 주목도에서도 실제 컨텐츠보다도 높은 수치를 보이기도 했죠.

 
 
네이티브
 
좀 더 자세하게 살펴본다면, 한국언론진흥재단 연구센터가 성인남녀 1033명을 대상으로 설문한 결과, 설문응답자 85%는 “언론사 웹사이트에 배너 광고 수가 너무 많다“고 답했으며 이어 76%는 ”배너 광고 때문에 기사 읽기가 불편하다“고 응답하였습니다. ”배너 광고 때문에 언론에 대한 신뢰가 생기지 않는다“는 응답도 70%나 차지했죠. 이는 웹사이트 선호에서도 나타납니다. 배너 광고 웹사이트와 네이티브 광고 웹사이트에 대한 선호도를 설문한 결과, 네이티브 광고 웹사이트를 선호한다는 응답자는 48.7%로 나타났으며 반면 배너 광고 웹사이트를 선호한다는 응답자는 22%밖에 미치지 못했습니다.
 
배너광고보다 네이티브 광고 웹사이트가 2배 가량 더 많은 선호도를 보이고 있죠.
웹 사이트 선호도에서도 볼 수 있듯이 네이티브 광고에 대한 이용자들의 반응은 대체적으로 긍정적인 편이었습니다. 동일 설문대상으로 네이티브 광고가 “유익한 정보를 제공한다”는 답변은 70%, “신뢰할 만하다”는 응답률도 60%로 높은 편이었습니다. 하지만, 네이티브 광고가 기사가 아닌 광고라는 점을 좀 더 명확히 할 필요가 있었는데요. 같은 설문에서 응답자의 80%가 “네이티브 광고가 광고인지 기사인지 구분하는데 혼동을 준다”고 답했으며 또한 77%는 “기사를 읽었는데 광고일 경우 속았다는 기분이 들 것 같다”라고 응답해 네이티브 광고 집행에 있어서 투명성의 문제를 언급하기도 하였습니다.
 
단순 홍보성 기사나 노출형 광고와는 달리 네이티브 광고는 각각의 매체 속에 녹아들어 자연스럽게 정보를 제공할 수 있다는 점에서 각광을 받고 있지만, 결국 애드버토리얼이고 소비자를 기만하는게 아니냐는 달갑잖은 시선도 커 네이티브 광고를 둘러싼 논란은 여전합니다.
 
 
콘텐츠 경쟁력이 관건이다!
 
네이티브 광고가 ‘광고형 기사’라는 논란을 넘어서는 위해서는 콘텐츠 경쟁력으로 승부를 봐야합니다. 지금은, 단순히 콘텐츠를 만드는 것을 뛰어 넘어 다른 영역의 콘텐츠와 비교했을 때도 경쟁력을 가져야 생존할 수 있는 디지털 콘텐츠 시대입니다.
 
광고 역시 독자가 얼마나 관심과 시간을 두고 보느냐로 가치가 결정되기 때문에 콘텐츠의 질이 중요합니다. 또한, KPI(핵심성과지표) 숫자에 욕심내기 보다는 전달하려는 메시지가 독자로 하여금 자연스럽게 되었는지가 중요하며 콘텐츠 2차 확산의 공유효과를 높여야 합니다. 즉, 네이티브 광고의 경쟁력 제고는 브랜드 노출이 아니라 콘텐츠 자체의 경쟁력을 높여야 한다는 점입니다.
 
향후 2018년에는 미국의 네이티브 광고시장이 246억 달러까지 성장한다는 전망이 있듯, 모바일 시대의 새로운 대안으로 자리잡을 네이티브 광고의 행보가 기대됩니다!

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